共享租衣:一门复杂的好生意_央广网

2018-08-29 21:00

  临近2017年年末,一家名为多啦衣梦的共享租衣平台被曝经营发生困难。起初,是有用户投诉称无法正常使用其APP,且无法退会员费。

  不多久,有员工向媒体曝料称公司“资不抵债”,而公司CEO梁亮彼时在回复媒体质疑时的解释是公司“在转型升级”。而就在同年3月,这家公司才宣布完成1200万美元A+轮投资,由君联资本领投,服装品牌上海拉夏贝尔服饰股份有限公司战略跟投。

  如今,这家公司的微信公众账号早已停止更新,而AppleStore中多啦衣梦亦是不见踪影。

  和大多数共享项目一样,共享租衣在中国是个新兴产物,从最初的出现至今不过两三年时间。而在经历了2017年的“资本寒冬”这样的大环境下,不少平台纷纷倒下。

  但并不意味着这个行业前景灰暗。依旧有投资人不断入场,而新晋者也在不断涌现。

  部分项目已倒闭

  共享租衣项目最初出现在美国。

  2009年,美国的共享租衣鼻祖RenttheRunway(下称“RTR”)成立。2016年,最初以礼服租借为主的RTR开始转型增加日常服装租赁服务。目前RTR已经成为全美同行业中规模最大的公司。

  而另一家在美国为人所熟知的则是LeTote,其中国CEO邓敬来在2016年接触到LeTote。这家共享租衣公司成立于2012年,一开始就以常服为切入口。在邓敬来看来,日常服饰的需求的体量和频率也高。等到邓敬来参与这家共享时装平台的融资时已是C轮融资,9377大皇帝双线121服。但他迅速将这家公司的中国版在2017年年底落地。

  如今的共享租赁服饰模式在国内外基本已有共识??即平台方采用订阅制方式,按月/季/年收取租赁费用。换而言之,订阅用户可以在平台上一次挑数件自己想要穿的衣服,平台方则会承担来回的快递费及干洗费用。

  “这就像是买了张时装游乐场的门票,只要付个入场费,所有的衣服就可以随心穿。”衣二三创始人、CEO刘梦媛早前如此定义共享租衣的概念。

  不同于美国共享租衣市场已经进入较长时间的发展,中国消费者对于共享租衣观念依旧处于培育期,中国市场该类公司的起步不过两三年而已。

  华映资本高级投资经理张倩漭此前接触过衣二三、女神派、哆啦衣梦、轻衣橱、那衣服、美丽租、摩卡盒子等共享租衣公司。她归结了几家公司的差异:衣二三主打一线人群,快时尚设计师品牌,衣服的款式很时尚,选材中等偏下;而女神派最开始做礼服租赁,聚集了一批广告公司、银行的白领人群,进而切入常服租赁。哆啦衣梦从选款和打法上,都会偏二三线城市。但大家希望切入的人群普遍是大学生及职场新人,对衣服有搭配诉求和更换诉求。货源上,衣二三引进设计师品牌及快时尚供应链,衣服比较新;而女神派的衣服多来自于欧美尾货及一些品牌产品,衣服款式好,质感好,但偏旧;而其他几家,也都基于自身在行业内深耕的资源,有不同的衣服来源。

  截至目前,上述项目超过大半已经倒下,仅剩下女神派、衣二三这样的头部公司。在张倩漭看来,“租衣生态作为一种新的消费方式,属于订阅式消费,我还是比较看好的。但可能这个市场在整个消费市场中,规模不会发展得特别大。”她和公司最终没有选择投这类项目。

  生意复杂

  但这并不意味着其他投资人不看好共享租衣。

  2017年9月,衣二三宣布完成C轮5000万美元融资,该轮融资由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投,金沙江创投、IDG资本、磐霖资本、天使投资人王刚、志拙资本、真格基金、UVM等老股东跟投。

  今年3月传出的一则消息或可算是这个行业的另一针强心剂。阿里巴巴集团董事局主席马云和蔡崇信通过蓝池资本对RTR投资2000万美元。

  《经济学人》随后在7月刊发了一篇关于这家目前估值近8亿美元的公司的报道,并称“服饰租赁(共享)的生意复杂但前景光明”。

  这行的“生意复杂”有目共睹。《经济学人》指出,服装租赁这项生意完美诠释了一句话“魔鬼在细节中”。

  “对于团队的运营要求极高,整个链条会涉及选款、物流、清洁、磨损处理等。对于创业者面临的挑战比较高。”张倩漭认为。

  邓敬来告诉第一财经记者,对于租衣公司来说,目前最大的成本是购置衣物,然后是快递,再然后是清洗。

  市场的普遍观点是共享租衣平台需要有大量的货品可供选择,而这无疑对于平台方的资金也有一定要求。此前女神派创始人徐百姿告诉记者,公司一开始的衣服都是购买的,这占去了公司融资后的很大一部分钱。

  不过,这一模式也在发生变化,据第一财经记者了解,上述几家平台随着规模的扩大,有服饰品牌方提出合作,将服饰提供给平台方进行租售。

  邓敬来在将LeTote引入中国市场之前的身份是百丽集团执行董事,在百丽任职18年。在他看来,品牌零售主要是“卖货”,在消费者下单后,与其的联系基本就切断了。“不会有什么后续服务,除非是顾客来退货。”但租衣模式则不尽相同,后者不以卖货为目的,而是需要团队将时间、精力放在用户下决定的前期、用户使用衣服的中期和穿完以后物流清洁储存的后期,是一个全过程的服务管理体系。“时装共享的运营模式与传统时装销售模式完全不一样,后者主要追求销售量,但在共享时装模式下,用户是通过支付月费获取时装搭配服务,因此用户的留存率至关重要,而用户能否留下来,主要取决于我们推荐的服务款式风格,是否令她满意。”

  邓敬来将LeTote定位在服务公司,服务好客户才能留住客户。而服务的背后则是共享的效率。他认为,租赁模式要在中国取得成功的另一大关键在于时装推荐精准度与库存管理效率,这也决定了共享时装运营模式的效率,只有效率更高,共享时装的规模效应才会创造更多收益。而这需要运用强大的大数据和人工智能系统进行分析、推算。

  邓敬来称其公司优势在于其数据计算、人工智能系统直接共享了美国的LeTote系统,不过,他强调,本土化还是需要因地制宜,进行改良。“所以我们也建立了中国的数据技术团队,根据中国市场消费者消费行为变化,更迅速灵活地优化经营决策实现更佳的运营效果。”

  RTR首席执行官詹妮弗?海曼(JenniferHyman)曾说,她的目标是扳倒Zara和H&M这两家快消服饰零售巨头。

  不过,邓敬来并不这么认为。作为一个有着18年传统零售经验的商界老手,他认为“买”和“租”不冲突,租可以帮助消费者更好地购买。共享租衣平台除了能够解决品牌商户一部分的库存积压问题,还能帮助后者找到新客户。“是共赢共存的关系。”

  “但这需要一定的时间。”他说,这个市场刚起步,消费者的观念还需要去改变和培养。邓敬来对未来持乐观态度,据他透露,LeTote在2019年将引入新的投资者。

  共享租衣欲分羹“快时尚” 先和时间赛跑

  效率,在女性服装领域几乎等同于金钱。季节变换、流行色迭代、有趣的橱窗等诸多因素的变换都可以构成女性需要添置衣服的契机,甚至并不需要理由。这是撬动服装商人们争先恐后赶着季节批量设计、生产、销售链条转动的杠杆。

  随着互联网不断渗透后,服装租赁也被披上“共享”的外衣,服装租赁商们纷纷从低频次场景服装租赁切入更高频次消费的女性日常穿搭,企图分羹快时尚女装市场,但这即意味着需要更快的运转效率。

  资料显示,国内“共享租衣”的商业模型主要是来源于2009年左右兴起在欧美国家的共享租衣,包括美国的RenttheRunway(下称“RTR”)、LeTote、德国的Myonbelle等是相对较早较成熟的共享租衣平台。其中,RTR在今年3月得到了阿里巴巴集团董事长马云和执行副主席蔡崇信通过蓝池资本2000万美元的风投。

  记者在采访中了解到,起源于2009年的RTR是成立最早的在线租衣平台。国内直到2015年才掀起共享租衣的热潮,行业风口时期,大多创业企业模式几乎是照搬了海外的共享租衣平台模式??以包月租衣的模式进行概念贩卖是市场扩张,即用户按月支付一定数额的费用,之后用户可在平台规则下进行租借衣服的模式。

  用户租借衣服通过手机终端,再由快递公司承担物流,串起了消费者和平台之间的交易往来。当中还有一层不可或缺的环节,即清洗维护。然而,目前这一环节也是最具争议的部分之一。争议的来源包括了资本端的效率核算和消费端的用户信任程度。

  在资本端,自营仓储和洗涤中心其成本不言而喻。“自营仓储和洗涤中心并非一次性投入就高枕无忧,就像是共享单车领域的运维一样,链条人员密度较高、管理难度较大。不过自营的确可以控制产品流转的效率。”曾在共享租衣项目中做投后管理的聂阳对第一财经记者说,“一件衣服在一个月内,以最高的运转效率来算,只能完成4次租赁。通常衣服经过30次左右的流转,基本就报废了,如果是设计或款式复杂一些,使用的频次则更低一些。”

  聂阳指出,企业如果是与连锁洗涤企业合作,则意味着服务链条更为复杂,对产品的损耗和效率把控的自主性也会差一些。

  公开资料显示,目前行业头部企业之一的共享租衣平台衣二三,即是采用与连锁洗衣企业的合作模式,合作对象包括了北京福奈特和广州天天洗衣。而其对手企业女神派则是自建仓储和洗涤中心。

  在消费端,大多数用户则是有种种关于“交叉穿衣是否有卫生安全的隐患”、“平台承诺了仔细清洗消毒,但衣服上或是有污渍或是有异味”、“清洁是否到位”等顾虑。

  “服装卫生的问题一直是各个平台用户增长乏力的重要因素之一,而像是衣二三纯外包,一定程度可以转嫁一部分资产压力,但在品控上失分即代表着失去用户。”聂阳说。

  从服装洗涤行业自身来看,其亦是常被市场诟病??洗涤质量上缺乏统一标准、人才培养机制不健全、投诉反馈机制不成熟等等。

  第一财经记者按照共享租衣每件衣服流转20?30次计算,以女神派官网显示50万产品SKU,那么对于它自身曾公布出来的,已自建1000平方米仓储和洗涤中心则意味着是巨大挑战。衣物如果没有经过专业的洗护处理,不仅质感会下降,还会缩短衣服的使用寿命。如此一来,也会增加公司的运营成本让盈利空间变小。

  衣二三的联合创始人、供应链品牌组负责人金梦迪此前在接受媒体采访时曾表示,共享租衣中间仓储的运营管理,全部仓库都要有退换货功能,寄到清洗中心再重新归档,整个过程都需要智能仓储,毕竟租的其实是时间,整个运营过程都在跟时间赛跑。

  “共享租衣属于进入门槛低,但运营门槛很高的模式,有一个由轻到重再到轻的过程。”清流资本合伙人刘博在接受第一财经记者采访时谈道。

  她认为,租衣是女性对穿衣丰富度需求的一个解决方案,低成本服务女性“下一件才最适合我”的购衣心理,也符合人群环保型消费的前卫理念。随着物流成本的降低,电商穿衣数据推荐的精准度提升,订阅租衣在售衣层面也有很大想象空间。

  据了解,目前共享租衣行业的盈利主要是用户的会员费以及以买代租的差价收入。不过在做市场调研时,第一财经记者却发现,目前多数共享租衣平台在与消费者沟通机制上极为不平衡。

  曾是衣二三用户的孙雨佳对第一财经记者抱怨,客服不重视客户反馈,之前从平台上租来的衣服配件丢失了,平台要求赔偿,衣服很显然被穿过很多次了,折旧比例极少。

  更让她气愤的是,其曾与客服沟通过在解决赔偿问题时希望不占用自己工作时间,但客服并不理会,多次在其工作时间反复电话干扰。她无奈付款后,却一直没有收到已经付款后的衣服。整个事件差不多耗费了3个多月。

  “之后再也没有使用过共享租衣平台了。”孙雨佳说。

  上亚资本创始人刘坤阳对第一财经记者表示,共享租衣在国内有一定细分市场,但噱头更多一些,毕竟大部分人还不太需要长期租借衣服,所以限制了利益增长,目前也是在探索阶段,整体上利益增长取决于商业链服务的精细化、人性化、透明化。美国有RTR的成功案例得益于其文化支撑。在美国二手市场的消费文化成熟,借衣服、租衣服都是稀松平常的事情,而国内缺少这样的消费土壤,在某种程度上,创业公司需要一定的时间来教育用户。(刘晓颖 吕进玉)